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精酿啤酒市场实录:精酿啤酒真能占据10%市场吗?

发布时间:2019-11-11 12:42:40

餐饮业务的首选(微信账号:CoffeEO 2 O)开启新的餐饮和新模式!

国庆假期期间,我们将与您讨论新的餐饮形式和新品种。他们可以将传统餐饮与互联网连接起来,找到新的消费者,开拓新的巨大市场。他们经常闪耀着创造力,这是商业文明发展的最重要的推动力。

今天,让我们先来看看酿造的啤酒。在消费升级的背景下,以酿造啤酒为代表的高附加值产品已经成为行业的超重对象。在过去的三年里,精细酿造市场以每年40%的速度增长。未来几年,精酿啤酒的市场份额预计将上升至啤酒总市场的3-10%。

2018年,上海酿造的啤酒经历了黑暗和黎明前的漫漫长夜。

今年4月,百威集团第一家本土酿造啤酒店“开巴”宣布关闭所有六家店铺,只保留瓶装啤酒业务。在此之前,“开坝”因收购而一度强势。

它开始在外滩做户外广告,商店数量翻了一番,并通过使用快餐产品创建了“啤酒行业的星巴克”。它花了很多钱进行改造,但着陆效果并不理想。“开坝”创始人黄伟直言,“新的运营模式使“开坝”失去了原有的精神核心,少了一点人情味。”

人情味是所有酒馆的灵魂。打了一杯新鲜啤酒,倒了一口酒沫,淡淡的音乐,让醉意澎湃,不为醉生梦死,只是片刻的放松,是酒馆的迷人记忆。

然而,由于肇州路被拆除,2018年12月中旬,上海传奇酒吧“杰克酒窝”被宣布关闭,在这个寒冷的冬天结束了11年的运营。这个酒吧曾被称为“最小但充满灵魂的酒吧”。

事实上,预兆已经存在很久了。老板杰克在去年的一次采访中疲倦地说,“一旦你开店,你就会被困在这里。你哪儿也不能去。已经十年了,你不想再被困了。”

一方面,高端啤酒在市场上迅速下沉,大量精酿啤酒进口,迫使青岛、雪花等当地大型工厂纷纷加入战争,推出高端系列。

另一方面是热钱的涌入,但市场容量增长缓慢。根据中国啤酒酿造大赛(ccba)的数据,中国啤酒酿造业的年增长率高达40%,但消费还不到整个啤酒市场的1%。

01

曾经“火热”酿造的啤酒怎么了?

与工业啤酒相比,精制啤酒是水、麦芽、酵母和啤酒花的完美结合。世界根据类型分为100多种风格。拉赫、伊帕(印度浅色铝)、石涛和修道院在中国很常见。

从诞生之初,工艺啤酒受欢迎的主要原因之一是它几乎可以在四种主要原料的基础上添加任何东西。

“目前,中国没有酿造啤酒的行业标准。大量玩家的涌入将不可避免地导致市场泛滥,好人坏人混杂。”资深工艺啤酒观察家殷杰说,“例如,如果普通啤酒的批发价是3元,零售价至少可以是贴上“工艺啤酒”标签的2-3倍,但质量还是一样的。普通消费者无法分辨,可能会认为工艺啤酒就是这样,这会毁了市场。”

19世纪末,葡萄酒贸易相当繁荣,假酒一度在市场上泛滥。为了保护行业利益,20世纪上半叶形成了以法国为首的地理生产区命名法,成为葡萄酒行业的国际标准。

殷杰认为,中国的优质啤酒目前正经历一个转折点,类似于建立葡萄酒行业标准的过程。

“酿造啤酒的自我淘汰已经开始,但这种趋势不会持续太久。在大约一两年的时间里,将会有大浪和沙砾冲刷,留下一些(品牌),然后每年都会有一些进来,然后它们会以良性的方式被淘汰。”

02

3元到30元打破廉价诅咒

在中国啤酒市场被华润雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯五大寡头瓜分之前,也有一个“百花齐放”的时代。

尹洁生生于1980年。在20世纪80年代和90年代,上海的餐桌是当地啤酒品牌的家园。上海、东海、荔波和光明……现在只剩下三得利了。

在他父亲那一代,他还可以喝怡和啤酒,怡和啤酒是由英国商人怡和于1933年创立的,拥有丰富的产品线,从黄啤酒、黑啤酒、红啤酒到麦芽糖浆不等。

“以前有很多特别的啤酒,比如扬州茉莉花、上海淀山湖和无锡太湖,现在都买了。因此,有人说外国啤酒有不同的口味,而中国啤酒有不同的口味。”

殷杰有点抱歉。中国啤酒工业的快速发展始于20世纪70年代和80年代,在一系列国家优惠政策的帮助下,主要由地方政府主导,引进技术和设备。在鼎盛时期,中国有1000多个啤酒品牌。

然而,在千禧年前后,啤酒行业进入了一个巩固和扩张的时期,逐渐形成了以淡啤酒(palelager)为主的工业啤酒风格,其特点是口味清淡而略带苦味。

依靠这一单一类型的特征,中国在啤酒生产方面已经超过美国,自2002年以来在世界上排名第一。相比之下,价格多年来一直徘徊在每升3或4元左右。

“在中国传统酒文化中,啤酒一直是主流之外的。它最初是进口的,没有葡萄酒那样的炒作。因此,许多人认为它是廉价的同义词,不能在餐桌上使用。”根据殷杰的说法。

2001年中国加入世贸组织后,进口啤酒的积极进入开始打破这一消费诅咒。

在2010年上海世博会期间,殷杰被澳大利亚馆的“维多利亚苦味啤酒”所吸引,价格高达40元。出人意料的是,它有一种前所未有的浓郁味道,“不苦但很提神”,而且从那以后就对上等啤酒上瘾了。

到目前为止,他已经喝了3000多种啤酒,收集了5000多个酒瓶和3000多个酒盖,被业内人士称为“啤酒猎人”。

起初,殷杰不得不在进口超市碰碰运气。当时几乎只能找到少量德国啤酒、少量比利时啤酒和其他少量啤酒。

直到他在肇州路的“杰克酒窝”中“开启”了酿造文化。这个不起眼的酒吧墙上贴着各国啤酒的海报,除了各种名字不详的啤酒。顶灯由酒瓶一个接一个地转变而来。温暖的光线温暖而特别,适合这家夫妻店。

“2008年,一个朋友带我去商店喝了一杯。当时,它还在隔壁。它只有现在的一半大。它有一张桌子、两个冰箱、六把椅子和一条大约20米长的细长通道。”

上海精酿啤酒协会主席玲玲是“杰克酒窝”的另一个朋友我绝对不会忘记这一点。第一瓶是蓝色智慧之美。当时我很震惊。这怎么可能是啤酒?"

麦芽味明显,花果香气突出,口感柔和甘甜,苦味轻。这款经典的比利时修道院啤酒来自1863年成立的志美啤酒厂,也是欧美最畅销的啤酒。

2007年,在进口贸易公司工作背景的帮助下,“杰克酒窝”在20多平方米的空间内推出了60多种不同种类的精酿啤酒。为了让顾客喝新鲜的口味,开发了一套生啤酒系统,提高了冰箱的温度,增加了酒头。

每当有一个新的高级酒吧,店主几乎总是来这里“从经验中学习”,朝圣者在门口排队。在接下来的十年里,这种热闹的场面在全国各大城市重复上演,从北京的牛皮堂、北京的A和熊猫酿造到南京的高师傅、武汉的18号酒馆和成都的丰收。

在上海法华镇路上,张隐帝,一家以销售进口啤酒开始,被称为“啤酒阿姨”的海富便利店的妻子,很快走上了天空。该业务从一家面积超过20平方米的卷烟纸店扩展到一家拥有五家店铺的“啤酒阿姨”。宝山最大的分店有8000多瓶啤酒,“可以接待旅游团”

“啤酒阿姨”从一个20多平方米的卷烟纸店扩展到一个有五家店铺的啤酒超市。2019年1月12日,位于贞如姚星光广场的五家店铺开业,面积超过600平方米。这也是“啤酒阿姨”第一次进入商业综合体。

殷杰和凌琳是第一批“啤酒阿姨”的顾客,有着非常好的人际关系。根据殷杰的观察,“啤酒阿姨”在几家商店都有不错的生意。35到55元的最好价格是小麦啤酒。”在工业啤酒普遍与4元一升的低价作斗争的时候,进口酿造啤酒可以达到10倍左右,这也成为刺激市场的巨大诱惑。

03

混乱的优质啤酒市场

业内人士普遍认为2012年是酿造精品的第一年。一个重要的标志是,经过自酿啤酒、手工啤酒等的直译,工艺啤酒最终被统一为精制啤酒。与无光泽的工业啤酒风格相比,精致的酿造似乎重新打开了啤酒世界的大门,拥有光滑流畅的ipa(印度浅色铝),厚重醇厚的世界,强大醉人的修道院...

啤酒花中和了麦芽的甜味,给它带来迷人的苦味。在巴氏杀菌法应用之前,啤酒花是天然防腐剂,可以防止啤酒变质或变酸,并延长储存时间至几年。

在此期间,除了少数具有自酿能力的酒吧之外,精酿啤酒大多是进口的,并开始分发给精品超市和酒吧,满足了一些高端和新兴消费者的潜在需求,同时弥补了国内啤酒缺乏多样化和个性化的不足。

根据中国酒精饮料协会啤酒分会的数据,从2012年到2014年,进口啤酒连续三年增长426.81%。这一趋势引起了公众的关注。

啤酒倒得太快,溢出的泡沫很快溢出,难以控制。

在殷杰的印象中,一些进口啤酒被伪装在精细酿造的旗帜下,但它们实际上被变成了假的。也有一些直接为了钱的小作坊,但事实上他们以羊的名义出售狗肉。"市场上酿造的啤酒如此之多,以至于一些酿酒商不顾一切地变成了临时葡萄酒。"

酿造啤酒在中国没有明确的定义,也没有行业标准,这在很大程度上造成了这种混乱。

在现代精酿啤酒的发源地美国,啤酒协会对精酿有严格的限制:年产量不超过600万桶(约70万吨);该啤酒厂不受该啤酒厂25%或以下的股份控制。在50%以上的销售额中,没有任何辅料用于酿酒。

然而,在2017年成立的中国酿酒协会(cbac)的非官方标准中,年产量限制在20,000吨以下,没有非酿造啤酒企业的股东。

“美国99%的精酿啤酒厂年产量不超过10,000吨,因此在未来很长一段时间内,中国精酿啤酒的产量不会超过20,000吨。中国主要啤酒厂的产量超过几十万吨。在这里设定门槛是为了淘汰大型啤酒厂,保护小型啤酒厂。”林琳解释道。

然而,混乱的市场至少会持续到啤酒酿造国家标准颁布,本土品牌需要尽快调整。

上海的“拳击猫”于2011年开始参加国际比赛。2016年,以琥珀拉赫“红色挑战戒指”获得了行业权威啤酒杯——世界啤酒杯的银牌,这是目前中国最好的成绩。

“它有太妃糖的甜味,麦芽的香气相对较强。这是一种清爽光滑的贮藏啤酒。没有很多层,也不复杂。”“拳击猫”的创始人之一曾建平介绍说。

“几年前,中国市场相当混乱。有些人喜欢通过营销来推广它,但是奖牌可以给消费者信任并提高他们的认同感。通过参加比赛,国际人士也可以了解中国的美酒。”

曾建兵出生在中国台湾,在加拿大长大。他说,当他刚开始摸索一家好酒吧时,他讨厌听到“中国没有好啤酒”。

与工业啤酒相比,精制啤酒是水、麦芽、酵母和啤酒花的完美结合。现代啤酒的流通大大增强,但是对于像ipa这样追求新鲜风味的精酿啤酒来说,啤酒花的使用与香气和苦味有关。

“要在中国生产优质啤酒,核心原料都是进口的,尤其是不同类型的啤酒花,它们没有好的选择。目前,中国只愿意种植大酒厂所需的几个品种,不愿意为了小市场而投资。”曾建兵说。

收购烤肉串后不久,百威集团也收购了拳击猫。在新建的价值6000万元的武汉精酿厂的支持下,博士猫的瓶装啤酒和生啤酒源源不断地送往大城市。

“市场上有很好的酿造风格,350毫升以下的小瓶规格至少在8元以上。原材料的成本是透明的。如果价格更低,那一定是一种牺牲。”

曾建兵说:“好酒的价格没那么贵。世界上最好的葡萄酒每瓶价值数百美元,所以这不是你需要担心的酒。”

04沉入第二条和第三条线,回家

今年1月,定西路的“开坝”在关闭半年多后,以“博士猫第一局酒馆”的名义重新装修并开业。它供应10种葡萄酒,并配备了一种新型自助打酒机,有六七名服务员。其运营成本相当于“拳击猫”思南路店的30%。

“目前,所有的小酒吧都是由灵魂人物经营的。我们现在想尝试将葡萄酒作为一种产品,而不是灵魂人物,看看客人是否有兴趣在这样的地方触摸酿造的啤酒。”曾建兵预测,“拳猫第一游戏酒馆”相对较轻的资产管理模式可以加快向二线城市下沉的速度。

玲玲也有类似的观点。他认为过去两年中国优质啤酒的增长点在二线和三线城市。"如果不占领二线和三线城市,就不可能发展."

林玲也是赖宝精酿的首席产品官。然而,在他2014年来到赖宝之前,该公司已经凭借自己的不锈钢瓶装新鲜啤酒在江苏、浙江和上海的精酿圈站稳了脚跟。

背后的故事实际上有点苦涩,因为团队买不起昂贵的玻璃瓶和啤酒灌装生产线,每瓶10元的不锈钢瓶成为团队绝望的选择,但结果令人满意。

借助成功的品牌形象,赖宝在2014年和2015年赢得了两轮投资,更新了酿造设备,为餐饮和商业渠道铺平了道路。

尚超、电子商务和酒吧,这些啤酒文化传播、体验和消费的重要场景,一直是酿造啤酒的战场和主战场。

对于擅长营销的利奥波德来说,为不同的场景设计不同的葡萄酒是抢占市场的第一次机会。例如,为了照顾年轻人的甜味,2015年推出了“黑兔子”系列,该系列以小麦啤酒为基础,并与果汁混合发酵。“啤酒尝起来像水果”。与30多岁和40多岁的经典不锈钢系列相比,13元的价格也更容易消化。

"中国人现在可以走的一个方向是生产调味啤酒和特种谷物啤酒."玲玲认为。

从诞生之初,工艺啤酒就受到追捧的一个主要原因是,它几乎可以添加任何基于水、麦芽、酵母和啤酒花的成分,“只是出乎意料,并非不可能品尝”。

“赖宝”尝试品尝木兰花和牡丹花,“拳猫”用生姜加甜椒去除油腻的味道,“牛皮汤”牡蛎石涛又甜又咸。

林绫以ipa为例。ipa是精细酿造领域的基本风格。目前,美国已经衍生出黑色ipa、白色ipa、红色ipa、混浊ipa和香槟ipa。在此基础上,由于潜在的市场,进行了许多细分。“在中国,只要你把一种相对较新的风格融入一定的市场规模,你就应该在声誉和利润方面取得成功。”

尽管中国啤酒产量自2013年达到5061.5万升以来一直在下降,但中国人均啤酒消费量仅略高于世界平均水平,低于亚洲邻国韩国和日本。

根据林琳的预测,参照美国精酿销量,其贡献了整个啤酒市场销量的12.7%。中国的数字预计将从1%攀升至10%。

一个好消息是,根据美国精细酿造协会(American Fine Brewing Association)去年的一份报告,美国精细酿造市场正呈现小型化和本地化的趋势,也就是说,消费者可能更喜欢当地的小型精细酿造啤酒。喝本地啤酒变得越来越重要。

资本不成熟的电路

近年来,随着消费升级的趋势,工艺啤酒行业发展迅速。2012年,首届北京家庭酿酒节在南锣鼓巷的一家路过的酒吧举行。然而,精品葡萄酒展去年进入鸟巢,吸引了近5000人参加嘉年华。

到目前为止,国内精品啤酒电路中只有一个品牌获得了超过1亿元的融资。2017年5月,熊猫酿造完成1.19亿元融资。此外,预一轮、一轮和一轮+九华二都筹集了一千万元。

此外,该行业的其他参与者在资本市场表现平平,他们的融资状况大多未披露。

可以看出,多年来,在精酿啤酒领域,资本只维持了一个温度,但没有大量资金进入。在投资机构方面,明星机构包括idg、鸿泰基金、天使湾风险投资和创新工程。

对此,潘定豪表示,“有些企业披露融资,有些企业不披露融资,也有可能企业不需要融资。筹集资金的方法有很多,即使加入也是其中之一。”现在,熊猫啤酒已经完成了五轮融资,他说融资是由于管理层背后的有利资源。

至于为什么这条赛道没有吸引大量投资,密切关注精品酿造赛道的华英资本高级投资总监江志锋表示,并不是说精品酿造市场太小,盈利能力有限,不足以吸引投资者,大家都这么说。

“事实上,众所周知,这是一条资本不成熟的赛道。它的增长与市场需求和公众消费观念的变化密切相关,这需要时间。”

自从精酿大师开酒吧以来,具有精酿理念的酒吧在北京、成都、武汉等地如雨后春笋般涌现。

风投saas数据显示,2013年,中国有17家啤酒厂。2014年,这一数字达到33人;2015年有74个,2016年有293个。

它在三年内增长了17倍。

与优质啤酒酿造企业配套的设备也发展迅速。山东迈拓啤酒设备有限公司副总经理侯贤宁向铅笔路介绍,2015年至2018年,公司在中国销售了50台、90台、92台、80台精酿设备,2019年至今已销售50台。他说,从整体市场情况来看,目前,它仍在健康发展,近年来。

一方面,市场的供应面越来越大,消费者有更多的机会接触精制啤酒。另一方面,随着消费升级的趋势,消费者更愿意为“小钱”买单,关注精酿啤酒附加值带来的精神满足。

此外,消费者在享受到精酿啤酒带来的醇香味蕾的刺激后,不再愿意饮用口味较淡的工业啤酒。

-结束-

来源|第一财经,消费一代Z

重组|餐饮o2o-贝克汉姆

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